LA ILOGICA INDUSTRIA CERVECERA ARTESANAL

Por Tomás Correa, Magíster en Marketing y Cervecero https://www.tomascorrea.beer

Cuando estudié negocios en la universidad nos enseñaban modelos para obtener utilidades, ahorro de costes, aumento de ventas, economías de escala, demanda, productos sustitutos, etc. Sin embargo, muchas de esas metodologías son bastante teóricas y sirven para entender, como aprendizaje, pero también son estructuradas y muchas veces no reflejan la realidad de un mercado difícil de modelar por la gran cantidad de variables.

En la vida hay incertidumbre, sopesarla es dificultoso y asignarle un peso en una ecuación más aún. Luego de años alejado de las aulas, me ha tocado ver emprendimientos de todo tipo, y algunos fuera de norma, con resultados exitosos, pero aparentemente ilógicas. Negocios donde el modelo parece no aplicar. En fin, una de las lecciones acerca de modelos más útiles para mí, corresponde al ciclo de vida de un producto. En él se dice que un producto experimenta etapas de crecimiento acelerados en un principio, luego alcanza una madurez y posteriormente un declive. Además, sugiere que debemos aprovechar el crecimiento inicial, y ser hábil para que el producto destaque cuando decrezcan las tasas de crecimiento, y perdure en la meseta de la madurez. Un negocio sano crece, se mantiene por mucho tiempo en niveles rentables, innova, sufre adaptaciones, y sostiene una larga vida en números azules. A eso debería aspirar todo producto o servicio.

El negocio cervecero en Chile es de alta complejidad y hacer un diagnóstico acerca de qué etapa del modelo está es un ejercicio interesante. Si pensamos sólo en la categoría artesanal, de un dígito en su participación de mercado, que comenzó a principios de los años 2000, podríamos decir que todavía no se encuentra en su estado de madurez. De hecho, es posible observar crecimientos, nuevas marcas, nuevos jugadores, pero realmente las cervezas que poseen presencia en el punto de venta, formalización y permisos, son menos de 400. Los precursores de este movimiento son Cervecería Kunstmann y Kross, ambas con estrategias de negocios diferentes. Por un lado, Kunstmann, que partió incluso antes del boom, se enfocó en desarrollar las primeras cervezas ales en Chile y venderle participación a quien tuviera la distribución a nivel nacional. Una marca atractiva, con ribetes alemanes, de buena calidad, pero sobre todo diferente del resto de la cerveza disponible en la fecha, básicamente lagers industriales. Kross, por otra parte, desarrolló recetas atractivas, armando un equipo de excelencia con roles definidos, creciendo rápidamente, desarrolló una marca simple y clara, pero sobre todo darle alternativa a un nuevo consumidor, alguien que pudiera apreciar y diferenciar cervezas.

Existe un tercer actor relevante en la industria. Esta marca, con identidad local, sureña, sin cuenta oficial de Instagram, de relativamente pequeño y controlado tamaño, que posee reconocimientos y medallas por su buena calidad. Su foreign extra stout debe ser una de las favoritas locales, si no la de mayor reconocimiento. Me refiero a Cerveza Cuello Negro. En una reciente charla organizada por Almacén Cervecero, Cristián Olivares, fundador de la cervecería, explicó algunos conceptos que manifiestan tales pergaminos. Para Cuello Negro el camino ha sido un largo periplo de años de construcción y afinamiento. Tres, para ser exacto, en lograr afinar dos recetas, entender realmente el proceso de principio a fin, de producción y comercialización de la bebida fermentada con todos los ángulos cubiertos. "Hacer, hacer, hacer, practicar" - en palabras de Cristián. Además, todo con recursos propios, al revés como lo dice la teoría financiera, donde se recomienda diversificar riesgo, apalancamiento moderado, financiamiento bancario, leasing, etc. Pareciera que la tenacidad es fuertemente cultivada, generando un soporte para tales decisiones desafiando a la lógica, al menos desde mi punto de vista de observador de negocios.

Otra medida interesante de Cuello Negro es la subutilización de tácticas de promoción, que son sugeridas en los modelos de marketing tradicional. La cervecería prácticamente no hace publicidad, ya que, en palabras de su fundador, "tu cerveza es tu publicidad". Lo que Cristián propone es, no obstante, una estrategia de publicidad basada simplemente en la calidad del producto, donde todo esfuerzo esté enfocado en el desarrollo de la oferta. El camino lógico es el de comunicar los atributos del producto en canales atractivos para tu mercado meta con múltiples tácticas, publicidad en medios, redes sociales, marketing de contenido, etc. En este minuto, Cuello Negro se encuentra en el top of mind de cervezas artesanales para el nicho cervecero, sin haber invertido casi un peso en publicidad. Esto se logra sólo con un producto de excelencia. 

Para terminar, los modelos tradicionales de negocios son eso: modelos. No existe la ruta imbatible en negocios, el camino está lleno de dificultades, pero es sumamente satisfactorio lograr resultados y ver, que la intuición y perseverancia pagan. El mercado de la cerveza artesanal está en crecimiento, por lo que queda muchísimo por crear y desarrollar. Los consumidores se encuentran en búsqueda de sabores y aromas especiales y no seguir bebiendo las mismas cervezas típicas del supermercado. Además, somos cada vez más los que preferimos calidad. Se puede construir un negocio rentable, y desafiar a la lógica de negocios. Mi recomendación es seguir a los referentes de la industria, buscar calidad y ser tenaz, y dejar que tu cerveza hable por ti.

Cerveza Kunstmann https://www.cerveza-kunstmann.cl/

Cerveza Kross https://www.kross.cl/

Cerveza Cuello Negro https://www.cuellonegro.cl/

Almacén Cervecero https://www.almacencervecero.cl/